Ist Content Marketing noch im Trend? Ja, sieht man die Statistiken unter Google-Trends an. Die Suchanfragen nehmen auch noch in diesem Jahr zu, in der Schweiz, in Deutschland wie auch weltweit. Es gibt Content Marketing Lehrgänge, Content Marketing Manager oder Content Marketing Konferenzen. Doch wieso ist dieser Begriff plötzlich in aller Munde und welche Bedeutung hat dieses Buzzword?

Ich versuche Content Marketing (also die Inhaltsvermarktung und Verkaufsförderung) anhand eines Beispiels mit einem Gastronomiebetrieb einfach zu erklären:
Will ein Restaurant erfolgreich sein und besucht werden, hat es schmackhafte Gerichte auf die Teller zu zaubern. Die Bedienung sollte kompetent und freundlich sein, die Räume sind lieblich gestaltet und wirken einladend. Dies war schon immer so und ist heute immer noch so. Früher funktionierte die Werbung mittels Mund-zu-Mund-Propaganda, heute stehen auch andere Mittel zur Verfügung. So kann das Tagesmenü auf der Website und der Facebook-Seite gelesen werden, eine Online-Tisch-Reservation ist möglich, Stimmungsbilder können via Instagram gepostet werden und die Lernende Köchin berichtet in ihrem Blog über den Arbeitsalltag.

Fazit: Mit dem beratenden, einzigartigen und informativen Inhalt (Content) wird der Kunde angesprochen und überzeugt. Ein weiteres Ziel muss sein, den Kunden zu einer Einkehr und Wiederkehr zu bewegen und dass dieser seine Zufriedenheit weiter verkündet. 

Content Marketing zu betreiben heisst auch eine Strategie zu haben. Mit diesen sieben Schritten kommen Sie zum Ziel:

1. Content Planung
   Welchen Inhalt wollen Sie für wen und wieso bereitstellen?
   (Definition von Themen, Zielgruppen und Zielen).
2. Content Analyse
   Welche Inhalte sind erfolgreich und wieso?
   (Bestandesaufnahme aller aktuell vorhandenen (Web)inhalte).
3. Content Collecting
   Welche nützlichen, hochwertigen und unterhaltsamen Informationen können Sie erstellen und verbreiten?
   (Sammeln, Zusammenstellen und Selektieren von weiteren Ideen; Tipp: Zeigen Sie nicht nur, was Sie selber machen, sondern auch was Andere tun und nehmen Sie Bezug zum Zeitgeschehen).
4. Content Management
   Wer erstellt die Inhalte, wer kontrolliert sie, wann wird publiziert, in welcher Regelmässigkeit und auf welcher Plattform?
   (Definition der Verantwortlichkeiten von A-Z).
   
5. Content Produktion
   (Erstellen der (suchmaschinenoptimierten) Texte, Fotos, Videos, Podcasts, Infografiken, usw.).
6. Content Distribution
   (Verbreiten der Inhalte auf den Kanälen, wo sich Ihr Zielpublikum, allfällige Multiplikatoren und Influencer befinden).
7. Content Monitoring
   Wie überwache ich die Beiträge, wie kommuniziere ich mit den Nutzern und welches sind die Messgrössen für die Zielerreichung?
   (Moderation der Online-Community und Überprüfen der Key Perfomance Indexes).
   

Manchmal erklärt eine Infografik schneller und besser auf als Text. Und keine Angst: Obenstehende Grafik sieht nur kompliziert aus, ist es aber nicht. Oder finden Sie Content Marketing schwierig (zu verstehen)? Und denken Sie daran: Content, der glücklick macht, wird eher geteilt.

Die Instagramers von Bern organisierten auf dem Gurten am 23. April 2016 ein Instameet. Fototreffen sind für mich an und für sich nichts neues. Vor etwa 15 Jahren ging ich nach Milano, um mit meiner analogen Lomokamera vorgegebene Orte der Stadt zu fotografieren. "Lomo-Challange A-Z" hiess der Anlass, die Fotorolle wurde am gleichen Tag noch entwickelt und die Fotos von einer Jury bewertet (ich wurde übrigens 2. und gewann eine Kamera...). 2002 fand in Basel eine Lomorally statt. Zu definierten Themen wurden Fotos geschossen, aus der Hüfte, auch damals schon Selfies. Der Spass und das Treffen und der Austausch mit Gleichgesinnten stand im Vordergrund. 

Nun, die Zeiten haben sich geändert, heute werden Fotos grösstenteils mit dem Smartphone gemacht. Die Jury ist die Community, welche Herzen auf Instagram verteilt. ​

Am Treffen in Bern ging es locker zu und her und zu gewinnen gab es nichts. Dank den Sponsoren Wander gab es aber gratis Ovomaltine-Güezi, dank Apfelgold und der Felsenau Brauerei gratis Kaffee und Bärner Müntschi.
​

 
Das Instameet hatte Anziehungskraft. Die Teilnehmerzahl wurde limitiert und sogar Personen aus der Romandie und dem Tessin kamen angereist. Rund 30 Fotografinnen und Fotografen waren mit dabei, erstaunlich viele waren mit Profikameras am Werk. Natürlich war auch der Regen Schuld, dass nicht so viele Fotos gemacht wurden. Dennoch hat es mich überrascht, wie wenige Fotos spontan und rasch unter den Hashtags #wwim13bern oder #gurtenmeet auf Instagram hochgeladen wurden. Es scheint so, als bei vielen die Selektion und die Nachbearbeitung der Fotos eine grosse Rolle spielt. Wer mehr als 10'000 Followers hat wie rossifumi oder gioja, der oder die möchte wohl nur das Beste präsentieren.

Wie fast immer decken sich meine Favoriten nicht mit den beliebtesten Beiträgen bei Instagram. Hier meine Top 6 vom Instameet vom 23. April 2016 in Bern (Stand 23. April 2016, 22:00 Uhr) ​:
​

Mir hat es Spass gemacht, ich mache ein nächstes Mal wieder gerne mit. Meine Fotos, gemacht mit dem Smartphone Samsung S5, gibt es unter dem Instagram-Account fotykoby zu sehen.
​

​23. April 2016
​Jürg Kobel

Eine schöne Geste zu Beginn des Tages. Moderatorin Sonja Hasler schenkte Claude Longchamp einen wunderschönen Blumenstrauss, via Twitter. 

Christian Kräuchi, Kommunikationsbeauftragter des Regierungsrates des Kantons Bern, präsentierte dann den komplett überarbeiteten Leitfaden zum Bewältigen der Ereignis- und Krisenkommunikation. Der neue Leitfaden berücksichtigt die Entwicklungen in den Bereichen Internet und soziale Medien. Er ersetzt ein gedrucktes Werk, das von rund 15 Jahren entstanden ist.

Im Leitfaden steht zu den sozialen Medien sehr gut: "Eine aktive Kommunikation in den sozialen Medien kann nur ergänzend zu den klassischen Kanälen erfolgen. In den sozialen Medien ist die Interaktion wichtig. Man muss bereit sein, sachlich mit Kritik umzugehen und auch in Stresssituationen sachlich Auskunft zu geben. Wenn bereits vor einem Ereignis eine Vertrauensbasis geschaffen wurde, Kontakte zu wichtigen Personen/Organisationen in den sozialen Medien gepflegt und eine Community aufgebaut wurde, kann die Community im Krisenfall helfen, Informationen zu verbreiten. Missliebige Kommentare löschen, stumm bleiben oder auf Fragen nicht reagieren sind keine Optionen. Wenn die Ressourcen gerade nicht zur Verfügung stehen, kann dies offen gesagt werden."

Müssen sich Behördenmitglieder alles gefallen lassen? Ja, denn dafür erhalten sie eine "Schafseckelzulage", "Tschumpelzulage" und "Inkonvenienzentschädigung". So könnte eine Antwort lauten. Die Wahrheit in der Antwort des Anwalts Martin Steiger heisst "es kommt darauf an" oder konkreter "Kritik ja, Bashing nein!".

Beim Referat von Reto Lindegger, Direktor des Schweizerischen Gemeindeverbands, ging es auch um Standortmarketing: Wie kann sich eine Gemeinde kommunikativ «verkaufen»? Meine Wahrnehmung deckte sich in einigen Punkten nicht mit jener von Reto Lindegger.

Er bemängelte zum Beispiel, dass beim Imagefilm der Gemeinde Wallisellen zuerst die Verkehrsanschlüsse gezeigt werden. So fragte er sich: "Wie komme ich am schnellsten von der Gemeinde wieder weg?" Für mich assozierte das Video: "Wenn du mit dem Flugzeug wieder in der Schweiz kommst, bist du nach 10 Minuten schon zuhause auf dem Sofa". Ein klares Argument für Wallisellen.

​Auch zeigte er sich kritisch in Bezug auf Social Media. Als Argumentation präsentierte er einen Printscreen einer Facebook-Seite von Grindelwald. Diese Seite ist aber nicht der offizielle Facebookauftritt der Gemeinde ist. Genau aus diesem Grund emfpiehlt es sich für eine Gemeinde, einen offiziellen Facebook- und Twitter-Account anzulegen. So kann von offizieller Seite gepostet und kommentiert werden und man überlässt die Social-Media-Präsenz und -Herrschaft nicht Dritten.

Der grösste Kommunikator der Schweiz
Ja, der Vortrag von Adolf Ogi war für mich der Höhepunkt des Politforums. Adolf Ogi beherrscht die Kunst der Rede, er hat mich berührt! Lauscht man den Worten von Adolf Ogi zu, scheint alles so klar, so einfach, so verständlich. Technik machts möglich und Su Franke sei dank, kann das Referat via Periscope nachbetrachtet werden.

Man muss Menschen mögen. Adolf Ogi mag Menschen. Man muss einen Auftrag haben. Adolf Ogi hatte immer Ziele. Man muss führen können. Adolf Ogi konnte führen, motivieren und begeistern. Man muss kommunizieren können. Adolf Ogi kann kommunizieren: respektvoll, ehrlich, freundlich, weise.

Nachtrag:

Bereits zum 11. Mal fand das Politforum in Thun statt. Das Thema dieses Jahr lautete "Als Gemeinde glaubwürdig kommunizieren: Vom Informieren zum erfolgreichen Dialog". Den Voten der Referentinnen und Referenten war zu entnehmen, dass dabei Facebook, Twitter und YouTube eine immer grössere Rolle spielen.

Claude Longchamps unterschied in seinem Vortrag von Primärmedien (der Mensch, die Person), Sekundärmedien (alle Printprodukte), Tertiärmedien (Radio und TV) und Quartärmedien (Social Media). Social Media betrachtete er als Herausforderung mit Chance, weil auf Facebook und Twitter die Inhalte stärker gesteuert werden können als die Berichte, welche im Radio und TV erscheinen. Ebenso betonte er die grosse Anzahl der Personen, welche mit Social Media erreicht werden können. In diesem Zusammenhang erwähnte er auch meinen Bericht, welche Stadt- und Gemeindeverwaltungen auf Social Media aktiv sind. 

Während des ganzen Politforums bloggte Su Franke live aus dem KKThun. Das schnelle Schreiben während eines Vortrages war eine grosse Herausforderung, Respekt gebührte ihr für dieses Live-Blog-Experiment.

​Als zweiter Referent war an diesem Nachmittag Hugo Bigi an der Reihe. Mit seinen Video-Präsentationen sorgte er, bzw. die Kandidaten für Lacher im Saal.

​Was erwarten die Bürginnen und Bürger von einer Gemeinde? Reto Steiner, Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Organisation des öffentlichen Sektors an der Universität Bern, sagte es richtig: Sie wollen ernst genommen werden und die Kommunikation der Gemeinde muss glaubwürdig sein. Mit anderen Worten, sie erwarten eine transparente Kommunikation, eine gute Argumentation und eine klare Haltung. In der heutigen Zeit wünschen die Bürger zudem, dass sie in ihrer Lebenssituation abgeholt werden. Die Ansprüche sind gestiegen. 

Tanja Huber folgte im Anschluss mit dem Vortrag Einsatz von Social Media auf Stufe Gemeinde. Ich kann mich den Worten von ihr nur anschliessen. Gemeinden sollen auf Social Media kommunizieren.

Auch wenn ich nicht 82 Mal am Tag die Facebook-App öffne, so kann ich Tanja Huber in einem beipflichten. Meine Hauptinformationenquelle ist Social Media. Wenn ich einen Artikel im Internet lese, dann ist der Ursprungsort meist Twitter, wo ich auf einen entsprechenden Link klicke. Somit ist es von Vorteil, wenn die Information zu mir kommt (auf Twitter) und ich nicht die Holschuld habe, mich auf der Webseite der Gemeinde über Neuigkeiten zu orientieren.

Wer denkt, es sind vor allem die Jugendlichen, die sich auf Facebook tummeln, liegt falsch. Die Nutzung von Facebook der unter 20-Jährigen nimmt schon seit ein paar Jahren ab. Die über 50-Jährigen ist derzeit die stärkste Wachstumsgruppe. Wer die Teenies erreichen will, dem empfehle ich Instagram oder Snapchat.

​Beim Podiumsgespräch mit Elisabeth Zäch, Raphael Lanz und Adrian Wüthrich unter der Moderation von Sonja Hasler gefiel mir vor allem das Votum von Raphael Lanz, Stadtpräsident von Thun. Er meinte, es gehe vor allem um den Inhalt, dieser müsse gut sein. Auf welchen Kanälen dies dann transportiert werde, sei sekundär.

Ich bin damit einverstanden, dass der Inhalt das Wichtigste ist und bleibt (Content is King). Das Verbreiten und Vermarkten der Produkts, der Dienstleistung oder eben des Inhalts ist aber auch eine Kunst für sich. Content Marketing lautet hier ein Trendwort, Influencer Marketing ein anderes. Beides wird in Zukunft immer bedeutender werden. 

Das Social Media aufwändig sein kann, ist unbestritten. Andrian Wüthrich nahm sich diese Woche an einem Abend Zeit, alle Fragen und Kommentare zu einem laufenden Geschäft auf Facebook zu beantworten.

Das letzte Referat von Anton Aschwanden von Google Switzerland hinterliess mich ein bisschen ratlos. Welche Nachricht wollte er den anwesenden Behördenmitarbeiterinnen und -mitarbeiter überbringen? Es ist cool, bei Google zu arbeiten? Ich nutze die Dienste von Google täglich und schätze sie sehr. Wieso hat er Google Analytics nicht erwähnt, mit welchem eine aussagekräftige Webanalyse der Gemeinde-Website möglich ist, wieso nicht Google Trends oder Google Alerts?

Schlussbemerkungen und Fazit:

Immer wieder wurde an diesem Tag von der "Homepage" gesprochen. Damit es klar ist: Eine Homepage bezeichnet nur die Startseite einer Website. Eine Website ist der komplette Internetauftritt und besteht aus mehreren Webseiten.

Und noch ein anderer Begriff wurde mehrmals, aus meiner Sicht fehlerhaft interpretiert: Der "Shitstorm". Mehrere kritische Reaktionen auf Facebook sind noch lange kein Shitstorm. Diese Kommentare gehören auch nicht gelöscht, sondern beantwortet und geklärt. Manchmal erledigt dies die Community selbst. Von einem Shitstorm ist erst die Rede, wenn diese Stimmen den Weg in die (Online-)Zeitungen, das Radio und das Fernsehen finden. 

Die Berner Zeitung titelte zum Referat von Claude Longchamps "Social Media sind kein Allheilmittel" Natürlich sind sie dies nicht, dies hat auch niemand behauptet. Social Media sind als Ergänzung zu den klassischen Kommunikationskanälen zu sehen - und zu nutzen. Und wenn ich einer Firma oder einer Gemeinde eine Facebook-Seite empfehle, dann hat dies gute Gründe (Ressourcen sind vorhanden, Unternehmens- und Kommunikationsziele können damit erreicht werden, ebenso das Zielpublikum, Chancen sind grösser als Gefahren, usw.), von Facebook kriege ich dafür aber keine Provision...

​12. März 2016
Jürg Kobel
​

Von den 100 grössten Städten der Schweiz sind mittlerweile 40 offiziell auf Social Media unterwegs, Tendenz steigend. Eine Umfrage bei den Verwaltungen zeigt auf, aus welchen Gründen viele auf eine Facebook-Seite oder einen Twitter-Account verzichten: Wegen fehlenden personellen Ressourcen.

Aufwand und Ertrag

Städtische Verwaltungen, welche sich momentan von Social Media fernhalten, nennen als Grund am häufigsten die fehlenden personellen Ressourcen. So klingt es aus Aarau, Adliswil, Bülach, Lyss, Muttenz, Reinach, Schaffhausen, Schlieren, Solothurn, Steffisburg, Uster wie auch Worb, Vereinzelt wird auch der Nutzen in Frage gestellt. Hansjörg Boll, Stadtschreiber aus Solothurn meint, dass ihn bisher niemand von den Vorteilen eines Social-Media-Auftritts überzeugen konnte. Vielerorts herrscht auch die Meinung vor, dass wichtige und substanzielle Informationen der Stadt auf der Website zu finden sind und es daher keine zusätzlichen Kommunikationskanäle braucht. Daneben gibt es verschiedene Gemeinden, welche die Entwicklung von Social Media aufmerksam beobachten und einen Auftritt in naher Zukunft planen.

Gemeinden, welche auf Social Media präsent sind, äussern sich generell positiv. So sagt Godi Huber, Leiter Kommunikation der Gemeinde Köniz, dass Facebook eine gute und wichtige Ergänzung zu den übrigen Kommunikationskanälen sei. „Die Zahl der Nutzer nimmt zu und die Wirkung der Beiträge kann als gut eingestuft werden. Was auch wichtig ist: Die Leute haben Freude daran. Es entsteht eine positive Verbindung mit der Gemeinde Köniz und wir können niederschwellig kommunizieren.“ Auch Nikola Janevski, Kommunikationsbeauftragter von Emmen erklärt, dass er viele sehr positive Rückmeldungen zum Facebook-Auftritt der Gemeinde erhalte. „Viele Personen schätzen, dass sie schnell und einfach zu spezifischen Informationen gelangen. So sind sie immer im Bild, was in Emmen gerade wichtig ist.“ Andreas Anderegg, Leiter der Abteilung Kommunikation Frauenfeld, beurteilt die Erfahrungen mit Facebook ebenfalls grundsätzlich positiv, obwohl das Facebook-Profil in diesen Tagen erstmals gehackt wurde.
​
Der Aufwand zum Bewirtschaften von Social Media scheint machbar zu sein. Köniz (auf Facebook, Twitter, Google+, YouTube und Flickr vertreten) beziffert den Aufwand auf rund 10 Stellenprozente, Emmen (auf Facebook und YouTube) und Riehen (auf Facebook) auf etwa 5 Stellenprozente. Der Aufwand kann tief gehalten werden, wenn bereits bestehende Inhalte geteilt werden. Ist neuer Content spezifisch für Social Media zu erstellen, erhöht sich der Aufwand. 

Facebook am beliebtesten
 
Facebook ist mit Abstand das beliebteste soziale Netzwerk. 32 Städte (im Vorjahr 27) informieren ihre Bürger via Facebook, neu auch die Behörden von La Chaux-de-Fonds, Kriens, Olten, Opfikon und Versoix. Auf Twitter sind mittlerweile 17 Behörden der 100 bevölkerungsreichsten Städte der Schweiz aktiv (Vorjahr 15). Weiterhin 17 Stadtverwaltungen zeigen Videos auf YouTube, Lausanne überrascht dort mit einem Live-Stream vom Place de la Palud.  Bisweilen bewirtschaften die Gemeinden auch die Netzwerke Google+, Instagram, Flickr, Foursquare, Xing oder LinkedIn.

Zu erwähnen ist, dass etliche Städte mit vereinzelten Dienststellen und Abteilungen vor allem auf Facebook aktiv sind. Bemerkenswert ist auch der Instagram-Auftritt des Zürcher Stadtpolizisten Patrick Jean. Er gewährt (meist lächelnd) Einblicke in seinen Arbeitsalltag.
​

Kommentar

Viele Gemeinden setzen ihre Priorität auf das Pflegen der Website. Dies ist zweifelsohne wichtig. Auf gefühlten 90% der Gemeinde-Websites ist prominent das Label der Energiestadt zu sehen, die Links zu Facebook und Twitter sind - wenn überhaupt - meist nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Das Kommunikationsverhalten hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Viele Nutzer verweilen täglich auf Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube. Wieso sollten sie dort nicht auch über die Aktivitäten der Gemeinden informiert werden und nicht in den Dialog mit der Verwaltung treten können? Oder aus welchen Gründen sehen sich die Bürger veranlasst, regelmässig die Website ihrer Gemeinde zu besuchen? Bei grösseren Stadtverwaltungen sollte Social Media Pflicht sein. Mit Verbreiten der Informationen oder mit Umfragen auf sozialen Netzwerken können viele Bürger erreicht werden. Die Mitteilungen können sichtbar gemacht werden, auch für Nutzer, welche das Lokalblatt nicht lesen. Mit einer transparenten Kommunikation können Sympathien gewonnen werden, es geht um Imagepflege, um Bürgernähe. Die gleichen Vorteile gelten auch für kleinere Stadtverwaltungen, Pully oder Horw gehen da mit gutem Beispiel voran.   

Der Aufwand für eine professionelle Bewirtschaftung muss realistisch eingeschätzt werden. Vorgängig sollte eine Social-Media-Strategie und die Richtlinien dazu verfasst werden. Qualität vor Quantität lautet grundsätzlich die Devise, sei es in Bezug auf die Social-Media-Kanäle wie auch die Inhalte. Es empfiehlt sich jedoch, nicht nur Medienmitteilungen auf den sozialen Netzwerken zu verbreiten. Es sollte auch versucht werden, die vielfältigen Aufgaben und Dienstleistungen der Gemeinde dem Bürger näherzubringen sowie die Botschaften visuell attraktiv auszudrücken. Erfahrungsgemäss ist das Erstellen von Inhalten für Social Media der grösste Zeitaufwandposten. Städte, welche aktiv in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, berichten von positiven Erfahrungen, auch wenn manchmal kein messbarer "Return of Investment" vorliegt. Die Befürchtungen, dass Bürgeranfragen nicht bewältigt werden könnten oder es zu einem Shitstorm kommt, sind nicht eingetreten. 

Ausblickend wird Social Media in der Kommunikationsarbeit einer Stadt immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit werden. Die Anzahl der Stadt- und Gemeindeverwaltungen auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram ist in den letzten Jahren gestiegen und wird weiter ansteigen.

3. März 2016
Jürg Kobel